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產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化。尤其是對現(xiàn)代中國的消費者，不能總是把他們看成是比發(fā)達國家消費者矮一頭的鄉(xiāng)巴佬
進入2004年12月底，凌先生有些煩。
15年前來日本留學，以后在學問方面走火入魔，不僅上完大學，還讀完了碩士、博士，當了大學教師。當留學生的時候，經(jīng)濟上并不寬裕，但每次回國少不了帶電視、照相機回去?，F(xiàn)在多少也是個日本大學教師了，經(jīng)濟上比普通日本人強些了，但新年回國的時候，卻不知帶點什么回去才好。
東京的秋葉原、新宿、池袋等等賣電器的商店都看了。再也找不到成群結隊來這里買電視、錄音機、錄像機的中國客人，照相機柜臺附近，還能偶爾聽到一些中國同鄉(xiāng)的語言，但他們早已沒有了先前的熱烈，選一款最新的、國內(nèi)一時還沒有銷售的數(shù)碼相機，看也不看掏出了錢，就買走了。便宜一些的大路貨，中國觀光客的眼睛眨都不眨一下。
幾個兄弟、朋友那里該送電器、相機的差不多都送過了?；◣装僭嗣駧刨I一盒精致的日本點心回去不是不可以，但似乎在感覺中日本應該是個工業(yè)產(chǎn)品占優(yōu)勢的國家，買點心回去多少有些心理上的阻力。2004年12月22日開始放假，凌先生一直琢磨該買點什么帶回去好，一時半會兒似乎拿不出個主意來。
當中國電器在功能上取得了長足的進步以后，當韓國等國家的電器在價格及時尚方面迅速崛起以后，日本品牌失去了往日的光輝。雖然人們依然知道日本產(chǎn)品質量很好，但購買日本品牌卻不一定是人們的第一選擇。
在日本品牌開始走向頹勢的時候，日資企業(yè)北京電通廣告有限公司敏銳地覺察出了這一點。2004年12月6日，電通傳媒副總經(jīng)理張海鷹對《經(jīng)濟》說：“我們要喚起上個世紀70年代、80年代人們心中對日本產(chǎn)品的記憶?！比毡酒髽I(yè)、日資企業(yè)開始努力讓日本品牌的頹勢止住，開始找回人們心目中對日本品牌的美好記憶。
“日本制造”已經(jīng)光輝不再
如果說上個世紀70、80年代日本品牌在中國各地是個全國性的品牌的話，進入90年代以后日本企業(yè)過于算計，它們的廣告主要投放到了北京、上海、廣州三個最有消費實力的城市，日本品牌經(jīng)過這十多年的“努力”，現(xiàn)在已經(jīng)從全國品牌變成了一個地方品牌了。這么說日本品牌有些苛刻，但實際情況有些還就是這樣。
2004年12月17日，過去在北京工商廣告公司工作，現(xiàn)在已退出廣告業(yè)從事企業(yè)咨詢的邸乃壯對《經(jīng)濟》說：“還不能把日本品牌看成一個只能在地方叫得響的小品牌?！臂∧藟颜J為，上個世紀80年代中國觀眾正崇拜高倉健，那個時代中國消費者沒有見到現(xiàn)在這么多的美國產(chǎn)品、法國產(chǎn)品甚至韓國產(chǎn)品，日本企業(yè)憑借其捷足先登形成的低成本、高質量優(yōu)勢，讓鐵臂阿童木、“車到山前必有路——有路就有豐田車”，走進中國所有城市的大街小巷，日本企業(yè)在鋪天蓋地的廣告攻勢的配合下，其形象占據(jù)了中國消費者的心。
但是隨著歐美品牌、韓國品牌的大舉進入中國，加之中國自有品牌的成長壯大，目前在中國市場上當年那曾經(jīng)獨攬風光的“日本制造”已經(jīng)光輝不再。尤其近幾年來，在家電等眾多領域韓國品牌更是后來居上。與三星、LG、現(xiàn)代等迅速崛起的韓國品牌相比，日本品牌頹勢已顯。
北京世研信息咨詢有限公司2003年調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最尊重的10個品牌分別為：海爾、微軟、聯(lián)想、大眾、索尼、松下、可口可樂、通用、廣州本田、IBM。日本品牌雖然能夠擠進前10名，但名次并不是很靠前。
不過，日本并不愿意承認自己的頹勢。2004年12月16日，在日本大使館舉辦的定期經(jīng)濟講座上，《經(jīng)濟》記者向發(fā)表演講的日中經(jīng)濟協(xié)力會北京事務所所長齋藤圭介請教了一個問題：“該如何看這十年日本產(chǎn)品形象在中國出現(xiàn)了美譽度下降，市場份額下降的問題？”
在中國已經(jīng)工作了幾年的齋藤先生說：“和其他國家的產(chǎn)品相比，日本產(chǎn)品的性能沒有出現(xiàn)下滑，不存在特別的差異，而日本汽車等更為復雜的工業(yè)產(chǎn)品的形象要比其他國家的高一些，在價格上也開始能與中國市場上的其他品牌汽車競爭。日本企業(yè)的形象在今后會有一個提高的?！?
“在中國生產(chǎn)的汽車中，德國大眾能用桑塔納一個品牌在中國盤踞二十多年，韓國在北京生產(chǎn)的現(xiàn)代汽車能滿大街跑，我們還能說日本汽車企業(yè)有戰(zhàn)略，在中國市民心目中占有一大塊位置嗎？”2004年12月27日，社科院日本研究所日本經(jīng)濟研究室的一位研究員對《經(jīng)濟》說。日本汽車要在中國普通百姓心目中找回二三十年前的形象，今非昔比，他們要付出的努力將是非常大的。
當然，大多日本產(chǎn)品質量上乘，這在普通中國百姓心里是個不爭的事實，但日本產(chǎn)品廣告過于把宣傳放在了技術、質量上，希望不斷加深中國消費者印象中的技術特點。但是在世界生產(chǎn)技術已經(jīng)日益趨于平均化，技術瞬間就能在國與國之間實現(xiàn)轉移，時尚、感覺、文化等比技術本身更能左右人們的購買意愿。
日本產(chǎn)品一方面把主攻對象放在了北京、上海、廣州三大城市，而大城市的消費者注重的是時尚，而日本產(chǎn)品這方面表現(xiàn)得不充分；另一方面地方城市對日本產(chǎn)品印象不深，日本企業(yè)“有意”放棄的地方城市，也漸漸失去了過去的美譽。現(xiàn)代工業(yè)的代表性產(chǎn)品——汽車，在中國市場上產(chǎn)自中國的日本品牌又姍姍來遲，錯過了跳躍性發(fā)展的最佳時機。
日本品牌的布局失誤
北京世研信息咨詢公司副總經(jīng)理安田玲美認為，“最近幾年中國媒體對日本進行負面報道的特點是，地方報紙對日輿論要遠比中央城市、大城市多。往往是地方媒體對日本的態(tài)度比較強硬?！甭牭桨蔡镞@個結論，會場的傳播方面的學者、媒體人士都覺得有些意外。
其實，這也和日本企業(yè)的廣告宣傳主要集中在大城市，日本產(chǎn)品主要在大城市銷售的現(xiàn)象有關。從2003年起，日本企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整在中國市場的布局，但仍然沒有改變?nèi)毡酒髽I(yè)形象的頹象。
從廣告戰(zhàn)略上看能得出什么樣的分析呢？邸乃壯說：“除了在廣告的力度存在跟進不足外，還有重要的一點就是日本品牌形象和市場定位的重塑存在一些問題?！本唧w地說，就是日本企業(yè)形象的市場定位模糊，使其時常陷入歐美品牌和中國品牌的兩面夾擊，不能顯現(xiàn)其優(yōu)勢。
同樣在2004年12月，記者會晤了一家日本電器廠家的公關部長。在聽到記者說“我知道你們的血壓計很有名”后，該公關部長立即說，“你可千萬不要認為我們是一家血壓計廠！”日本有不少企業(yè)在宣傳某個產(chǎn)品時，由于投入過多、過于集中，往往在中國消費者心目中形成一個固定的形象，表面上是加深了消費者對其產(chǎn)品的理解，但中國不同于日本，過于集中的宣傳會讓中國消費者很難接受同一個產(chǎn)家的其他產(chǎn)品。
應該說，日本各個廠家多少都遇到了這樣的問題。比如說，在中國消費者心目中，大多數(shù)人只知道日立是家電器廠家，而不太知道日立的電力、機電、電子、信息方面的特長。家電不過是日立業(yè)務范圍中的一小部分。
負責日立公關工作的普樂普公司2004年12月17日對《經(jīng)濟》說，日立拿出了九個領域的業(yè)務，要提升日立在中國市場的品牌地位，他們把電力及工業(yè)設備系統(tǒng)、樓宇系統(tǒng)、城市交通系統(tǒng)等內(nèi)容捆綁到一起，在中國連續(xù)召開了三個展覽會，以《日立展 2004》展覽會的形式讓中國消費者知道它的全方位面容，展覽會先后在北京、上海、廣州舉辦。普樂普公司說，他們這是“不僅僅保持久負盛名的‘家電廠商’的形象，更要發(fā)揮在信息通信、電力及電機等傳統(tǒng)的強勢領域中的系統(tǒng)供應商的作用”。
日本人的“俯視癥”
邸乃壯拿出幾種廣告讓記者比較了一下：同是手機廣告，同是亞洲品牌，韓國三星手機用十分歐化的演員，在前衛(wèi)音樂背景下做著視頻扭曲的動作，而NEC手機卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起。
“我認為產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化。尤其是對現(xiàn)代中國的消費者，不能總是把他們看成是比發(fā)達國家消費者矮一頭的鄉(xiāng)巴佬。”邸乃壯說。
在上個世紀70年代、80年代，高倉健、真優(yōu)美面對中國的中山裝、自行車族時，顯得無比的高大、時尚。但是21世紀的中國，不僅大都市，就是一些邊遠城鎮(zhèn)，青年男女都喜歡后街男孩、貝克漢姆、辣妹、安在旭、黑客帝國，日本的藝術形象已經(jīng)被他們排名到了后面。過去那些喜歡梳著長鬢角高倉健的人們，現(xiàn)在自己的頭發(fā)都白了，早就不是中國消費群中的主力軍了。雖然日本產(chǎn)品的技術與質量的印象在那些花白頭發(fā)的人群中依然被津津樂道，而中國新人類消費大軍追求的卻是世界最時尚的價值觀。
也許人們認為世界領先的時尚中心根本與日本無緣，日本只是技術制造高手和善做生意的人。其實日本也不是沒有前衛(wèi)及時尚的東西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宮崎竣來說，他們都是非常前衛(wèi)，非常值得中國學習和羨慕的。
邸乃壯說：“我在日本第一次看到宮崎竣的《千與千尋》這部影片的時候，一夜都夢在影片中，我認為宮崎竣老人對人性闡述，對正確做人的觀念，甚至對文化藝術的態(tài)度，是值得每一個從事文化的人學習的，他的境界遠比所有中西方的電影人要高?！臂∧藟褔@了一口氣，接著說：“可惜日本企業(yè)的宣傳，日本企業(yè)的形象連日本最優(yōu)秀文化的一點影子都看不到。沒有人文、沒有前衛(wèi)、沒有時尚，太金錢主義了、太實惠了?！?
日本的企業(yè)宣傳似乎有點患了“俯視癥”，從高處往低處看中國。北京大街上的民工可能衣著不那么干凈，就是北京市民也遠不能和東京市民的穿戴比較，但包括民工在內(nèi)的北京人在消費上并不是患了“俯視癥”的人所看到的市井、無知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯視癥”，其結果只能給讀者和訴求對象產(chǎn)生被藐視的逆反抵觸心理。
日本企業(yè)開始動起來了。一些日本電氣廠家紛紛拿出了今后幾年在中國生產(chǎn)、銷售1萬億日元(約800億元人民幣)產(chǎn)品的經(jīng)營計劃，日本企業(yè)越來越重視中國。在北京的一些討論會上，我們已經(jīng)零星地看到了日本企業(yè)的影子。
我們也能看到日資企業(yè)在中國從事公益活動的報道。日中經(jīng)協(xié)齋藤收集了2002年日資企業(yè)在中國從事的公益活動，很快就制作出了一份長達8頁的有近百個項目的表格。齋藤說，這只是他收集的，而且是經(jīng)過企業(yè)同意后才公開的項目。日資企業(yè)開始考慮在2005年其形象該有一個比較大的轉變。