日前，“中國(guó)人不愛(ài)買衣服了”的話題，悄然登上了新浪微博熱搜榜。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，我國(guó)的服裝和布的銷量同比，均有明顯的下降，2018年我國(guó)服裝銷售量為540.6億件，相較于2017年的719.1億件，同比下降了24.8%。
從全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的服裝零售量來(lái)看，2018年累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4%，也是遭遇到了下滑的態(tài)勢(shì)。具體而言，在主要品類中，除了運(yùn)動(dòng)服零售量是實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)之外，其他品類的服裝零售量，均不及上年同期。
而從居民整體消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018年全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長(zhǎng)4.1%，增速同比增長(zhǎng)1.2%，但人均衣著支出占總消費(fèi)支出的6.5%，同比下降0.3%。
另外，就同期而言，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際上是增長(zhǎng)了6.2%，其中，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健類支出等的增速，更是明顯高于衣著消費(fèi)的支出。
基于上述數(shù)據(jù)，顯而易見(jiàn)的是，居民用于服裝消費(fèi)的比例確實(shí)是在減少，而人們買的衣數(shù)量服，也確實(shí)更少了。不少網(wǎng)友表示，“其實(shí)不是不愛(ài)買，而是沒(méi)錢買”。
也有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在理性了，不講究穿太貴的，只要舒服就行”；還有網(wǎng)友表示，“后悔過(guò)去買了很多沒(méi)用的，其實(shí)只穿那么幾件”。
我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展概況
一直以來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平和收入水平的不斷提高，在2018年以前，我國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)都是在不斷擴(kuò)大，零售額是呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國(guó)服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2017年服裝類零售總額達(dá)1.45萬(wàn)億元，相比2012年的9778億元，增加了4779億元。
但需要注意的是，實(shí)際上，自2017年開(kāi)始，服裝市場(chǎng)的零售額的增速，就已經(jīng)開(kāi)始放緩，而到2018年之時(shí)，在宏觀大環(huán)境的影響之下，服裝類零售總額則是有所下滑，為1.37萬(wàn)億元。不過(guò)，從銷量總數(shù)來(lái)看，2018年我國(guó)服裝市場(chǎng)銷量總數(shù)同仍比增長(zhǎng)7.8%至2.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率還是自2014年以來(lái)最高的一年。
中商產(chǎn)業(yè)研究預(yù)計(jì)，在國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)減稅降費(fèi)、刺激消費(fèi)政策的大背景之下，2019年我國(guó)服裝類零售總額將會(huì)呈現(xiàn)小幅上漲，預(yù)計(jì)將達(dá)到1.38萬(wàn)億元。但需要注意的是，由于經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性仍在加劇，高企的房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)構(gòu)成擠壓，加之人們消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的改變，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)率則將會(huì)有所下降至3.5%，市場(chǎng)銷量為2.15萬(wàn)億元。
而服裝零售額增加，服裝銷量卻在減少，也就意味著服裝的均價(jià)實(shí)則是在上漲的。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心，2018年的服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，漲幅略有加快。單單就全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，期內(nèi)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1%。其中，男裝銷售單價(jià)上漲4.6%，同比增長(zhǎng)2.4%；女裝銷售單價(jià)上漲7.1%，同比提高7.7%；童裝銷售單價(jià)上漲10.5%，同比回落2.1%。
對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面是服裝企業(yè)自身的綜合成本居高不下，包括店租、人工薪資、原材料進(jìn)貨成本等等。
另一方面是，隨著Zara、H&m等快時(shí)尚、個(gè)性化品牌的涌入，使得消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念有所改變，服裝消費(fèi)市場(chǎng)的導(dǎo)向發(fā)生了改變，已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向兼顧時(shí)尚與文化等的消費(fèi)潮流。這就導(dǎo)致了以往的“批量生產(chǎn)”逐步淘汰，轉(zhuǎn)變成為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新、“小而精”的生產(chǎn)模式，但這樣一來(lái)，生產(chǎn)批次的成本又將擴(kuò)大，進(jìn)而單件服裝的銷售價(jià)格也將提高。
從服裝的銷售渠道來(lái)看，隨著物聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的快速發(fā)展廣泛布局，加之年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣更加傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，包括淘寶天貓、唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街等線上銷售平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)門店的沖擊不小，眼下也有不少服裝巨頭相繼關(guān)店的現(xiàn)象。以淘寶為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年8月多數(shù)服裝上市公司線上銷售額同比保持增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，其中，高端女裝品牌多數(shù)線上銷售額同比增長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)100%以上。
品牌服飾行業(yè)中報(bào)情況
據(jù)光大證券統(tǒng)計(jì)的品牌服飾行業(yè)A+H股合計(jì)59家公司的中報(bào)顯示，整體而言，在零售大環(huán)境繼續(xù)疲軟之下，行業(yè)表現(xiàn)不佳，仍然較為平淡，自2018年第二季度以來(lái)，收入同比增速持續(xù)放緩，數(shù)據(jù)顯示，19年H1行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入為1172.04 億元，同比增長(zhǎng)放緩至個(gè)位數(shù)，為7.19%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為94.2億元，同比下降3.32%。
存貨方面，2019H1行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加18天至229天。應(yīng)收賬款方面，2019H1 行業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天同比增加6天至56天。
其中，就A股的38家公司而言，分季度來(lái)看，19Q2收入增速為3.69%，歸母凈利潤(rùn)增速為-33.99%，收入和凈利相較于Q1而言，均有所放緩?；诖耍史矫婊境制?，僅微增0.4%；凈利率自2017年至今連續(xù)同比下滑，期內(nèi)則是同比下滑0.87%。現(xiàn)金流方面則同比增加57.14%。
分子行業(yè)來(lái)看，大眾服飾領(lǐng)域同比增速較高，排在第一位。
其中，森馬服飾（002563.SZ）2019H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82.19億元，同比增長(zhǎng)48.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.22億元，同比增長(zhǎng)8.2%。Q2單季營(yíng)收和歸母凈利分別為41.02億元和3.75億元，分別同比增35.81%和5.68%。19H1存貨同比增58.97%至42億元；應(yīng)收帳款同比增74%至15.47億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為-4.18億元，均主要受合并Kidiliz集團(tuán)所致。
營(yíng)收首次突破100億的海瀾之家（600398.SH）2019H1營(yíng)收錄得107億元，同比增長(zhǎng)7.07%；凈利潤(rùn)上漲2.87%至21.3億元；存貨較年初減少6.67%；應(yīng)收賬款較年初增加12.49%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降40.68%。
而近年來(lái)隨著全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮刮起，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的經(jīng)營(yíng)情況也是較好，排在子行業(yè)第二位，其中，多數(shù)公司保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。
安踏（02020.HK）19H1營(yíng)收同比增長(zhǎng)約40%至148億元，凈利潤(rùn)則增加約28%至25億元。不過(guò)，安踏的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)一定程度來(lái)自于其收購(gòu)的FIFA品牌的表現(xiàn)強(qiáng)勁，期內(nèi)FILA銷售額同比增80%至65億元，占總營(yíng)收44%。19H1公司存貨同比增47.63%，為33.57億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為87天，同比增加4天，存貨周轉(zhuǎn)效率略有下滑。 應(yīng)收賬款同比增25.94%，為50.83億元，同比有所提升。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比大增133%，為34.41億元。
曾虧損31億的本土品牌李寧（02331.HK）19H1的收入為62.55億元，同比增長(zhǎng)32.6%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近兩倍至7.95億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由18H1的85天下降到74天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由18H1的42天下降到24天；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)107%至13.66億元。
值得注意的是，安踏和李寧的線上銷售均呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)，其中，安踏整體線上自營(yíng)零售渠道流水超40%，電商渠道收入增速在20%以上；李寧19H1來(lái)自電商的收入為13.6億元，同比增長(zhǎng)38.3%。
另外的子行業(yè)情況來(lái)看，童裝行業(yè)的增速也持續(xù)較高，高端服飾方面的情況則是有所分化。
結(jié)語(yǔ)
基于上述，整體而言，雖然我國(guó)居民收入用于服裝消費(fèi)的比例和人們購(gòu)買衣服的數(shù)量在減少，相關(guān)公司業(yè)績(jī)?cè)鏊僖灿兴啪?，但隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展，以及國(guó)家出臺(tái)政策刺激國(guó)民消費(fèi)的影響之下，對(duì)于服裝巨頭而言，特別是從運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)績(jī)飆升的情況可以看出，在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)意識(shí)之下，以及物聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展和促銷活動(dòng)的加持之下，服裝行業(yè)或是在走復(fù)蘇之路。
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