優(yōu)衣庫作為一家日本服裝知名品牌，現(xiàn)在中國市場知名度可以說是家喻戶曉，尤其是在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴漲，與ZARA、H&M、GAP并駕為全球四大快時尚品牌之一。
許多人對優(yōu)衣庫印象是，“雙11”一搶而空、相當(dāng)火爆，它也曾經(jīng)連續(xù)兩年成為天貓“雙11”服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基于豐厚的折扣。事實(shí)上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是“雙11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫在門店打折、降價、促銷的頻率也在提高。
然而，對于一個品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過于頻繁的折扣是危險的，它預(yù)示著公司的庫存已經(jīng)積累到不健康的水準(zhǔn)。
凈利潤遠(yuǎn)低于預(yù)期，海外市場成唯一的亮點(diǎn)
近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了最新的季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度(即2016年 9月 1日至2017年 5月 31日)，銷售額同比增長3%至1.48萬億日元，凈利潤同比增長69.1%至1201億日元，不過第三財(cái)季銷售額同比增長8.9%至4604億日元，凈利潤則下跌4.5%至229億日元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的283億日元。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫日本銷售額在前三季度中同比增長1.2％至6534億日元，營業(yè)利潤則下跌0.6％至926億日元。 其中，優(yōu)衣庫第三季度在日本的銷售額同比增長3.5%至1983億日元，運(yùn)營利潤下降18%至238億日元，同店銷售額同比增長2.7％。（包括網(wǎng)路商店的銷售）同時，日本優(yōu)衣庫電商渠道銷售額同比增長17.3%。占總銷售額的6.2％。主要受益于無鋼圈Bra、男裝快干九分短褲銷售，以及黃金周、母親節(jié)和優(yōu)衣庫周年慶促銷活動。
兩年來，優(yōu)衣庫在日本的業(yè)績并不顯眼。截至2016年5月31日，迅銷集團(tuán)2015/16年三季度報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫在日本的銷售總額僅增長1.1%，與此同時，利潤總額同比下降18.1%。2017年1月優(yōu)衣庫日本同店銷售下跌2.5%，這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)下跌6個月。去年2月，優(yōu)衣庫日本市場同店銷售增長不足1.5%。截至2017年2月底，在日本本土，優(yōu)衣庫門店總數(shù)為792家，較去年同期減少了14家。
與之相反的，優(yōu)衣庫海外市場業(yè)績不俗,包括大中華地區(qū)、韓國、東南亞及大洋洲區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2017年前三季度銷售額錄得增長5.4％至5615億日元，營業(yè)利潤同比增長61.3％至681億日元。
在東南亞市場，優(yōu)衣庫推出了結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蚺c文化的UT、運(yùn)動型服裝，女式襯衫與裙裝也獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在表現(xiàn)相對弱勢的美國市場，優(yōu)衣庫的努力方向是關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，第三季度的經(jīng)營虧損有所收窄。歐洲方面，由于第三季度期間開設(shè)10間新門店令成本上漲，利潤略呈跌勢。截止5 月末，優(yōu)衣庫共在全球有1071家門店，較去年同期多開143家門店。
財(cái)報(bào)中還指出，由于成本上升迅速，優(yōu)衣庫中國市場繼續(xù)奉行精簡策略，轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷減低廣告支出費(fèi)用，在進(jìn)行物流評估后分銷成本亦獲得降低，這些都是促進(jìn)中國市場營業(yè)利潤大漲的重要因素。
迅銷集團(tuán)在截至5月31日的第三季度業(yè)績增幅并不理想。與Zara、H&M等競爭對手相比，優(yōu)衣庫的業(yè)績增速已經(jīng)明顯落后。
“不務(wù)正業(yè)”推出智能買手電子屏
當(dāng)時尚行業(yè)在變得越來越快的時候，快時尚品牌優(yōu)衣庫卻在慢慢減速，不斷推出層出不窮的新型營銷方式，利用科技提升門店體驗(yàn)、效率和轉(zhuǎn)化，對優(yōu)衣庫這樣的大型服裝公司也越來越重要。不過，這能否成為其未來的增長引擎呢？
優(yōu)衣庫在不久前推出了一個名為“智能買手”的電子屏。目前“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當(dāng)你走近“智能買手”五米范圍內(nèi)，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡單的互動游戲?；悠聊话ā斑x新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。
在測試100家門店后，優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動率比以往廣告、手機(jī)端的互動率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。優(yōu)衣庫方面表示，在未來的一到兩年內(nèi)，它將推廣到全國所有的優(yōu)衣庫門店。
不過，根據(jù)《好奇心日報(bào)》的了解，消費(fèi)者和店員對它的功能尚不熟悉。據(jù)優(yōu)衣庫門店的店員稱，對“智能買手”感興趣、想來試一試的消費(fèi)者并不多。在詢問淮海中路旗艦店的一位店員如何使用“智能買手”獲取搭配建議時，店員也表示并不清楚。
優(yōu)衣庫并不是第一次試水智能化消費(fèi)。在2015年，它曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色，但因?yàn)闊o法取代傳統(tǒng)試衣功能，這套系統(tǒng)在推行數(shù)周后就下線了。
“不務(wù)正業(yè)”在近年來似乎成為優(yōu)衣庫新的突破，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷“掉鏈子”，“快時尚”服裝幾乎“逢檢必中”。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的“2017年5月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，上萬件進(jìn)口快時尚服裝存在不合格問題。迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫榜上有名。
尋求突破與改變，這不僅僅是推出一個名為“智能買手”的電子屏就能解決的?！爸悄芑币苍缫呀?jīng)不是什么新鮮事了，各大品牌都希望能靠它吸引消費(fèi)者的注意力。不過質(zhì)量才是品牌制勝的關(guān)鍵，而快時尚品牌的通病就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，這是用戶們廣泛的痛點(diǎn)。
優(yōu)衣庫產(chǎn)品創(chuàng)新的能力在變?nèi)酰蛘哒f在變慢
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新工具的快節(jié)奏的迭代，社交工具的興起，消費(fèi)者在變得理性的同時，也變得更加細(xì)分、有族群化的特征，消費(fèi)者也變得更加個性化。服飾市場正在向進(jìn)一步的細(xì)分市場發(fā)展，市場需求正在發(fā)生改變，廉價、同質(zhì)化、缺乏個性成為越來越多消費(fèi)者拋棄快時尚品牌的理由。
這點(diǎn)對優(yōu)衣庫定位從6歲-60歲的消費(fèi)者帶來了挑戰(zhàn)，個性化的需求與優(yōu)衣庫基礎(chǔ)時尚、基本款的產(chǎn)品定位產(chǎn)生矛盾。同時，優(yōu)衣庫的大企業(yè)機(jī)制也導(dǎo)致對消費(fèi)者的感知、反饋反應(yīng)過慢，導(dǎo)致最終與市場、與消費(fèi)者的距離拉大。
假如單講性價比和基本款的話，優(yōu)衣庫簡直是行業(yè)的楷模，是非常極致的品牌 但如果生活只有基本款的話，真的是蠻乏味的。 每個人過的日子都會狠像，穿的玩的吃的用的，看來看去都是差不多的樣子。
現(xiàn)在全球時尚品牌為了避免未來被消費(fèi)主力千禧一代邊緣化，開始紛紛實(shí)行年輕化舉措，否則它們將很快在激烈競爭中失勢。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。
不過，有一點(diǎn)是十分清晰的，那就是在市場形勢和未來趨勢面前，品牌如果不能盡快升級，就一定會錯過重新取得市場優(yōu)勢地位的關(guān)鍵機(jī)遇，而優(yōu)衣庫似乎有漸漸丟掉優(yōu)勢的跡象。
根據(jù)波士頓咨詢公司的“2015全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)50強(qiáng)”的名單榜單中，優(yōu)衣庫母公司迅銷排名第15位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。
對于優(yōu)衣庫來說，創(chuàng)新、技術(shù)和性價比才是它吸引年輕人的手段，這個手段也是它之所以可以不時尚，但同樣比H&M、Zara更為暢銷的道理。但伴隨技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新變慢，在沒有新的消費(fèi)需求刺激下，帶來的另一個問題就是市場的飽和。
在過去一年，優(yōu)衣庫卻沒有能夠推出給消費(fèi)者帶來驚喜和足以引爆市場的新產(chǎn)品。且存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后的問題，產(chǎn)品的款式與設(shè)計(jì)幾乎年年雷同，去年優(yōu)衣庫在日本地區(qū)銷售額的增幅是4年來的最慢增長。
在越是激烈的競爭環(huán)境下，創(chuàng)造了品牌差異化的東西——創(chuàng)新、技術(shù)與性價比越是重要，忽視這一點(diǎn)會優(yōu)衣庫必定陷入平庸。
如今在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，時尚電商平臺正在給以即時響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷創(chuàng)造新鮮感的傳統(tǒng)快時尚行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)。不論是開發(fā)新產(chǎn)品，還是開發(fā)新用戶和渠道，這些行業(yè)領(lǐng)先公司都在急切、茫然的尋找下一個增長引擎。
而“吃老本”這件事總是比較危險的，創(chuàng)新在任何時候都是拉動增長的最有力武器。如果優(yōu)衣庫的這個空窗期時間太長，事情向壞的那一方面所發(fā)生的連鎖反應(yīng)，很可能比想象的要快，品牌或許會提前進(jìn)入衰退期。（來源： 新芽NewSeed）
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