隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯，眾多消費(fèi)產(chǎn)品也開始進(jìn)入不斷升級(jí)的過(guò)程。這其中，就包括了近年來(lái)面臨行業(yè)困局的傳統(tǒng)家紡行業(yè)。
近來(lái)，家紡企業(yè)都紛紛亮出了自己的新招。這其中，行業(yè)大佬夢(mèng)潔旗下MERHOME寐開出國(guó)際名品家居館涉足家居領(lǐng)域；羅萊家紡更名“羅萊生活”，投資成立向智能家居、智能硬件等領(lǐng)域發(fā)展的基金，加速家居生活一站式服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，這一傳統(tǒng)行業(yè)也迎來(lái)了更多的新生力量，一些新生代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌帶著新概念入局，也有如小米等全產(chǎn)業(yè)鏈品牌開始小面積試水。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的傳統(tǒng)家紡?fù)粐?，或許要從“賣家紡”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。記者朱蓉
商場(chǎng)興起高端家居館
12月9日，在友誼商店B座7樓的MERHOME寐國(guó)際名品家居館內(nèi)，記者看到，從男士用的煙斗、護(hù)理用品，到女性消費(fèi)者偏愛的香薰、手工雨傘等等商品一應(yīng)俱全，一床產(chǎn)自?shī)W地利的冰島雁鴨絨被售價(jià)更高達(dá)42.8萬(wàn)元。
店內(nèi)服務(wù)員介紹，作為夢(mèng)潔旗下的高端名品家居館，該品牌引入了13個(gè)全球頂尖進(jìn)口家居品牌，所售商品涵蓋消費(fèi)者從沐浴到睡眠,從居家到出行等一系列所需，“9月正式開業(yè)的，目前消費(fèi)者的接受度不錯(cuò)?！?/font>
據(jù)記者了解，該家居館為今年9月開始進(jìn)入市場(chǎng)，在友誼商店開出全國(guó)首店后不到一個(gè)月時(shí)間又入駐了長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)，且已向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，成為夢(mèng)潔今年以來(lái)以“家居館”形式探索全新市場(chǎng)的一次嘗試。
事實(shí)上，向家居行業(yè)縱向延伸已是傳統(tǒng)家紡品牌探索相對(duì)成熟的一條發(fā)展之路。除夢(mèng)潔外，羅萊家紡也在嘗試通過(guò)“家居館”形式拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。記者了解到，2015年12月，羅萊家紡就正式更名“羅萊生活”，并開出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營(yíng)其他品類生活家居用品。
值得關(guān)注的是，與家紡品牌價(jià)格尚屬能夠中等區(qū)間不同，家紡企業(yè)旗下的家居生活館均默契地探索“高端”發(fā)展方向，拓展新的市場(chǎng)空間。
互聯(lián)網(wǎng)新概念家居入市
傳統(tǒng)家紡品牌向周邊產(chǎn)業(yè)鏈尋找新市場(chǎng)之外，仍不斷有人看到家紡市場(chǎng)的潛力，入局分食市場(chǎng)。12月4日，湖南互聯(lián)網(wǎng)家居新生力量“MR.7棲先生”正式面世。該品牌董事長(zhǎng)周立表示，品牌以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提出了“結(jié)構(gòu)型家紡”新概念，通過(guò)改變棉被形狀等方式設(shè)計(jì)了引力被等新品種。
“除門店銷售外，我們還計(jì)劃通過(guò)電商平臺(tái)、開放異業(yè)聯(lián)盟合作和深度體驗(yàn)合作的方式，實(shí)現(xiàn)新零售復(fù)合型商業(yè)模式下一整套深睡系統(tǒng)的解決方案?！敝芰⒈硎尽?/font>
記者了解到，該品牌的主打產(chǎn)品為一款“扇形被”，不同于正常四方形背面，而是采用60扇面結(jié)構(gòu)，“模樣長(zhǎng)得挺獨(dú)特”。
此外，11月30日，小米旗下米家App也上線了一款趣睡科技旗下的8H品牌枕套產(chǎn)品，引來(lái)業(yè)界關(guān)于“小米是否在試水家居家紡行業(yè)”的猜測(cè)。
記者注意到，該款枕套與傳統(tǒng)家紡執(zhí)著于印花、繡花、蕾絲等設(shè)計(jì)不同，產(chǎn)品屬于目前年輕人喜好的“無(wú)印良品”風(fēng)格。
“主要看中的是舒適度，其他的都是次要的?！币晃?6歲的年輕女白領(lǐng)對(duì)記者表示，工作以后自己采買床上用品，與父母喜歡挑選花色不同，自己更喜歡簡(jiǎn)單素雅舒適的床品。
傳統(tǒng)品牌困局待破解
家紡企業(yè)積極拓展發(fā)展新思路求生的另一面，是品牌傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)的難題。而這一點(diǎn)，從各大品牌的2016年中報(bào)數(shù)據(jù)便可略窺一二。中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)2016年工作報(bào)告就提到，預(yù)計(jì)2016年全年行業(yè)運(yùn)行仍將保持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中出口總額負(fù)增長(zhǎng)但出口數(shù)量增長(zhǎng)。
今年8月中旬，湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司發(fā)布2016年半年度報(bào)告。報(bào)告稱，2016年上半年，終端零售市場(chǎng)相對(duì)低迷，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54827.18萬(wàn)元，同比下降8.65%；銷售費(fèi)用18477.70萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)5.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5590.83萬(wàn)元，同比減少0.79%。
從這一組數(shù)據(jù)中不難看出，夢(mèng)潔這一湖南本土強(qiáng)勢(shì)家紡品牌在2016年正面臨著銷售費(fèi)用不斷上漲，而銷售額卻出現(xiàn)下降的現(xiàn)實(shí)。
此外，晚安家紡公布的2016年上半年報(bào)告則顯示，截至2016年6月30日，公司2016年上半年?duì)I業(yè)收入為2968.70萬(wàn)元，較上年同期減少26.83%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-886.00萬(wàn)元，較上年同期-224.26萬(wàn)元，虧損程度增大；基本每股收益為-0.30元，上年同期-0.07元。
對(duì)此，晚安家紡稱，報(bào)告期內(nèi)晚安家紡營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少26.83%，主要原因是因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道調(diào)整等原因，出現(xiàn)銷售收入、利潤(rùn)暫時(shí)性下降。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)家紡巨頭羅萊生活2016年首季度業(yè)績(jī)也并不樂觀。羅萊生活的2016年半年報(bào)顯示，2016年度上半年，羅萊生活實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.43億元，較之去年的12.49億元增長(zhǎng)7.45%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.02億元，同比下滑6.17%，凈利潤(rùn)為1.50億元，同比下滑17.92%。
羅萊生活稱，報(bào)告期內(nèi)為了推進(jìn)家居化業(yè)務(wù)，公司加大各項(xiàng)資源投入力度，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)還不足以覆蓋投入資源的增長(zhǎng)，導(dǎo)致費(fèi)用率上升，從而導(dǎo)致了利潤(rùn)率的下降。
不難看出，為了彌補(bǔ)公司傳統(tǒng)品類商品面臨的市場(chǎng)困局，各品牌均在加大力度和投入成本對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)品類和銷售渠道做出調(diào)整。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，羅萊生活在往“大家紡小家居”方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索全品類生活家居館(HOME店)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在近1700家羅萊主品牌中已有15%的門店做了轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
專訪
從“賣家紡”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變
目前傳統(tǒng)家紡行業(yè)究竟面臨著怎樣的困局？中國(guó)家紡協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱曉紅直言不諱。她對(duì)三湘都市報(bào)《創(chuàng)周刊》記者表示，目前我國(guó)傳統(tǒng)家紡行業(yè)正面臨著全國(guó)家紡行業(yè)銷售量首次出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)和家紡行業(yè)投資首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)兩大困局，雖然行業(yè)的出口數(shù)量在增長(zhǎng)，但出口價(jià)格卻出現(xiàn)下降。
一面是新生力量的不斷涌入，一面是傳統(tǒng)大牌的破繭求生，未來(lái)家紡品牌究竟應(yīng)如何適應(yīng)家紡市場(chǎng)的新變化以求得更好的發(fā)展？對(duì)此，中國(guó)紡織行業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)家紡紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華認(rèn)為，家紡企業(yè)可嘗試場(chǎng)景式營(yíng)銷體驗(yàn)，由“賣家紡”轉(zhuǎn)為“賣生活方式”，通過(guò)重塑場(chǎng)景式體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，提升品牌價(jià)值。
他強(qiáng)調(diào)，實(shí)體門店可持續(xù)發(fā)力，以優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景式營(yíng)銷體驗(yàn)，將消費(fèi)者重新拉回線下。目前，家紡企業(yè)越來(lái)越注重線上線下融合，更好整合和互補(bǔ)企業(yè)內(nèi)外資源，提升客戶體驗(yàn)。記者注意到，在有家紡行業(yè)背景的品牌開出的家居體驗(yàn)館內(nèi)，店鋪美陳多有講究，場(chǎng)景式、體驗(yàn)式更為明顯，如寐家居生活館的陳列方式即由外及內(nèi)，日化用品在外，而床品、毛巾等產(chǎn)品在內(nèi)。
此外，他認(rèn)為，進(jìn)入2017年，家紡企業(yè)可在家紡與智能設(shè)備、高科技材料、藝術(shù)的跨界融合方面多嘗試，在為企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作共贏的同時(shí)也給消費(fèi)者提供一站式、一體化家居解決方案和服務(wù)。
記者手記
賣床單也不太簡(jiǎn)單
日前，一網(wǎng)友曬出的“國(guó)民床單”引發(fā)熱議，玫紅底的牡丹花床單成為一代人的回憶。反觀現(xiàn)在，“國(guó)民家紡”再難出現(xiàn)，除消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變外，新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，行業(yè)內(nèi)百花齊放代替一家獨(dú)大也成為必然。
對(duì)日常消費(fèi)品而言，家紡產(chǎn)品是距離消費(fèi)者最近的商品之一。然而目前，多數(shù)傳統(tǒng)家紡企業(yè)幾乎相同步調(diào)的面臨困局，似乎也在說(shuō)明，即使是再剛需的商品，如果離開了不斷創(chuàng)新、細(xì)致服務(wù)，也難以在市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)。
日前，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)家用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定提高，行業(yè)銷售收入累計(jì)增長(zhǎng)30%，年均增長(zhǎng)5.5%，平均利潤(rùn)比“十二五”期末有所提高；到2020年，家紡纖維消耗量達(dá)到1620萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)1.68%。家紡產(chǎn)品出口額達(dá)470億美元，年均增長(zhǎng)3.2%的目標(biāo)。
現(xiàn)如今，跨界合作、新科技、新概念備受青睞，“大家居”經(jīng)營(yíng)理念不斷推廣。在家紡行業(yè)，這一門生意早已不是簡(jiǎn)單的“賣一條床單”那么簡(jiǎn)單。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和變化，家紡行業(yè)未來(lái)還需迎著消費(fèi)者痛點(diǎn)而上，“一體化解決方案”成為趨勢(shì)。
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