在10月13號(hào)的杭州云棲大會(huì)上，馬云提出：純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。
我一直以來就對(duì)電子商務(wù)抱有類似的觀點(diǎn)。但聽到這樣的觀點(diǎn)從馬云嘴里說出來，還是有些驚訝的。
在很多人眼中，阿里巴巴就是電子商務(wù)的代名詞，馬云也一直在鼓吹電子商務(wù)的優(yōu)越性，他曾喊出“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的口號(hào)，認(rèn)為電子商務(wù)遲早有一天會(huì)超過實(shí)體零售，并和王建林打下著名的1億賭局：如果2020年中國的電商占零售的份額不到50%，他將輸給王建林1個(gè)億。
我不認(rèn)為馬云改變了觀點(diǎn)有什么不好，在瞬息萬變的商業(yè)世界，改變觀點(diǎn)是一件很正常的事，這往往也反映了企業(yè)和企業(yè)家的成長(zhǎng)。
此一時(shí)彼一時(shí)，馬云在說上面那些話的時(shí)候，阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)還是電子商務(wù)，而現(xiàn)在，除了阿里巴巴之外，馬云還布局了螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)。馬云的目標(biāo)不限于電子商務(wù)，而是整個(gè)商務(wù)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)、金融和物流——這恰恰是零售的三大支柱。
把電子商務(wù)和實(shí)體零售二元對(duì)立本身就是一個(gè)錯(cuò)誤！
對(duì)于消費(fèi)者而言，他關(guān)心的是能否方便地買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，至于這個(gè)產(chǎn)品是從電商渠道購買的，還是從實(shí)體渠道購買的，并不是他關(guān)心的重點(diǎn)，這些都只是手段而非目的。
零售企業(yè)應(yīng)該充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)去做服務(wù)組合，比如說電商渠道的優(yōu)勢(shì)在營銷效率，而實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)在于客戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)整合性的用戶體驗(yàn)。
為什么早些年當(dāng)中國的實(shí)體零售被電子商務(wù)打得稀里嘩啦的時(shí)候，日本的實(shí)體零售并沒有收到電子商務(wù)太大的沖擊？
我認(rèn)為根本原因在于：在日本實(shí)體零售的價(jià)格和電商渠道的價(jià)格差不多，但用戶體驗(yàn)要好很多，因此很多人原意在實(shí)體零售店買東西。同比中國，大多數(shù)實(shí)體零售店的用戶體驗(yàn)做得不好，商品價(jià)格又比電子商務(wù)的同類產(chǎn)品高很多，用戶自然會(huì)選擇電商渠道，于是實(shí)體零售普遍蕭條。
但這種局面這幾年正在改變。
很多實(shí)體零售開始醒悟過來，他們開始意識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性，并努力營造一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)，以期吸引和留住客戶。
同時(shí)他們致力于提升運(yùn)營效率，商品價(jià)格也在向電子商務(wù)看齊，很多企業(yè)的線下和線上價(jià)格趨于一致。與此同時(shí)，電子商務(wù)的獲客成本不斷提升，電商渠道原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也被削弱。此消彼長(zhǎng)，實(shí)體零售和電商零售的市場(chǎng)份額正在趨于平衡。
手機(jī)行業(yè)最能反應(yīng)這種趨勢(shì)。四年前，當(dāng)小米挾“互聯(lián)網(wǎng)思維”橫空出世時(shí)，他們利用了互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道的效率優(yōu)勢(shì)橫掃整個(gè)手機(jī)行業(yè)，當(dāng)時(shí)給人的感覺是互聯(lián)網(wǎng)渠道將會(huì)全面取代實(shí)體零售渠道。
但幾年過去之后，互聯(lián)網(wǎng)的銷售占比并沒有超過20%，那些利用了線下渠道的品牌越來越好，OPPO、VIVO、華為和金立都依靠代理商渠道崛起的。與之相對(duì)應(yīng)的是，小米開設(shè)線下零售體驗(yàn)店。
要分析零售行業(yè)此消彼長(zhǎng)的原因，就要零售行業(yè)的核心能力是什么？我認(rèn)為最核心的能力無非兩個(gè)：客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。
客戶體驗(yàn)關(guān)乎價(jià)值，包括更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舒心的購物便利。運(yùn)營效率關(guān)乎價(jià)格，那些擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)，背后則是強(qiáng)悍的供應(yīng)商管理體系和運(yùn)營效率，以及獨(dú)特的商業(yè)模式。
不管你是電子商務(wù)還是線下零售，都要圍繞這兩個(gè)能力展開，甚至要利用各自的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)豐富的零售網(wǎng)絡(luò)，就像蘋果和優(yōu)衣庫所做的那樣。
現(xiàn)在回過來看馬云和王健林在2012年的那個(gè)賭局，你就發(fā)現(xiàn)那個(gè)問題已經(jīng)不復(fù)存在，確實(shí)很難有純電商或者純粹的實(shí)體零售。電商和線下零售不是一個(gè)相互替代的關(guān)系，而是一個(gè)相互融合的關(guān)系，這就是所謂的“新零售”。
“新零售”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商渠道和實(shí)體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率做到極致，并把零售和金融相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)源。
最近兩年國內(nèi)很火的名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)典型的“新零售”的商業(yè)模式。這個(gè)品牌在不到3年時(shí)間之內(nèi)，在全球15個(gè)國家開了1500家店，并計(jì)劃在未來3年在全球100多個(gè)國家開7000家店。這種擴(kuò)張速度非常驚人，并引來了大量的模仿者，外行人完全看不懂他們的商業(yè)模式，想要模仿也不得要領(lǐng)。
其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密，無非是重新做了兩件事：提升用戶體驗(yàn)，提高運(yùn)營效率，真正做到物美價(jià)廉。
從用戶體驗(yàn)上來說，它的選址集中在商業(yè)中心、店面設(shè)計(jì)風(fēng)格和無印良品類似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏日式簡(jiǎn)約風(fēng)格，容易讓人想到無印良品。從運(yùn)營效率來看，他們的供應(yīng)鏈管理能力非常強(qiáng)悍，采購成本很低，而且明確提出拒絕暴利，和無印良品設(shè)計(jì)相近的產(chǎn)品，價(jià)格只有后者的不到三分之一。
名創(chuàng)優(yōu)品還重塑了其商業(yè)模式。除了零售賺錢之外，他還通過金融賺錢。名創(chuàng)優(yōu)品通過渠道優(yōu)勢(shì)用很低的價(jià)格向采購商采購產(chǎn)品，同時(shí)給一些現(xiàn)金流緊張的優(yōu)質(zhì)企業(yè)貸款，利用供應(yīng)鏈金融來獲得利潤(rùn)。
除此之外，他們的公眾號(hào)已經(jīng)擁有了2000萬微信粉絲，他們正在布局做消費(fèi)者金融，通過給消費(fèi)者做小額貸款賺錢。零售和金融雙輪驅(qū)動(dòng)，這樣將會(huì)是未來新零售的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
究其本源，無論是電商渠道還是實(shí)體零售，大家都在殊途同歸。零售的本質(zhì)和基本法則并沒有變，變的只是各種形式和手段。零售企業(yè)要想獲勝，必須要同時(shí)提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，并利用零售和金融雙輪驅(qū)動(dòng)。這就是未來的趨勢(shì)。
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