有服裝上市公司人士向記者透露，服裝大庫存要消化3-5年的說法有點夸大，1-2年時間將會消化大部分庫存。
在多年的積壓下，國內(nèi)6大運動品牌“大庫存”引起了一場打折潮。與此同時，也引起了市場對2012年服裝業(yè)“大庫存”的質(zhì)疑。
有人認為，目前的庫存需要消化3-5年，還有人認為，服裝庫存問題需要細分化，并非所有的庫存都高，需要消化的時間也不會這么長。
那么，2012年的服裝業(yè)“大庫存”到底如何呢？多家服裝上市公司在接受《證券日報》記者采訪時普遍認為，3-5年消化服裝庫存的說法有些言過其實，而且，服裝庫存高也要細分，不能以偏概全。
服裝業(yè)遭“大庫存”質(zhì)疑
市場中對服裝業(yè)的“大庫存”質(zhì)疑主要來源于各大服裝公司2012年上半年的庫存數(shù)據(jù)增長。特別是國內(nèi)6大運動品牌的庫存更是引起市場的關(guān)注。
2012上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元。
此外，另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年87家服裝公司庫存量732億元，其中有11家?guī)齑娉^10億元。而相比2010年，87家服裝紡織類公司累計庫存量501億元，2011年為699億元。2012年上半年，則是增加了33億元的庫存。
“服裝業(yè)高庫存主要原因是，我國宏觀經(jīng)濟走勢低迷引起，以及經(jīng)營商訂貨時的錯誤估計，他們普遍高估了市場的需求量。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向記者分析道。
據(jù)2012年廣交會的數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝成交下降15.5%，從大類商品訂單情況看，除家用紡織品訂單和男女裝同比為增長外，其他類別訂單量環(huán)比呈較大幅度下降。
熊曉坤認為，高庫存消化與宏觀經(jīng)濟情況聯(lián)系緊密，據(jù)觀察，我國各項經(jīng)濟指標在下半年已經(jīng)趨于企穩(wěn)回升態(tài)勢，2013年我國經(jīng)濟增速將有所提高，高庫存消化時間大概2-3年。
還有業(yè)內(nèi)人士認為，信息溝通中斷成行業(yè)發(fā)展致命傷。據(jù)了解，中國大多數(shù)服裝企業(yè)的生產(chǎn)量主要由訂貨會來確定，其主要根據(jù)下游分銷商反饋的信息制定生產(chǎn)，而不是依據(jù)消費者提供市場信息，因此，企業(yè)對消費形勢的判斷往往過于樂觀，并且企業(yè)經(jīng)常是提前半年至一年生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品產(chǎn)量遠遠大于市場實際消化量，從而導(dǎo)致庫存積壓。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，際華集團(601718)庫存34.81億元、美邦服飾(002269)21.99億元、森馬服飾(002563)14.39億元，卡奴迪路(002656)、報喜鳥(002154)、九牧王(601566)、七匹狼(002029)、凱諾科技(600398)、喬治白(002687)、希努爾(002485)、步森股份(002569)、大楊創(chuàng)世(600233)等9大男裝上市公司總庫存達38.62億元。
其中，七匹狼三季度庫存增加2.44億元。森馬服飾近5年的庫存量更是逐年跳升。2007年庫存總量2.8億元，2010年則超10億元，2012年上半年庫存量更是達到了14.7億元。
對上述數(shù)據(jù)，有服裝上市公司相關(guān)部門人士向記者解釋，這并不代表整個服裝業(yè)面臨庫存高的問題，而是要區(qū)別對待。據(jù)其介紹，在服裝上市公司中，有的存在庫存高的問題并非是服裝產(chǎn)業(yè)引起的，而是有公司投資房地產(chǎn)而引發(fā)的庫存問題。
此外，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗還認為，一些面向大眾消費群體的服裝品牌庫存確實比較大，多數(shù)企業(yè)的庫存都在10：1以內(nèi)。馬崗表示，企業(yè)可以通過減少新品采購，加大庫齡老的商品的促銷力度和促銷頻次，新老貨滾動逐步清理庫存，相信半年到一年左右的時間，庫存即能回到健康水平。
清倉掀起打折潮
2012年的打折潮來的格外的早，還未臨近年底，國產(chǎn)運動品牌的打折潮已經(jīng)在全國各地的百貨商店和運動品牌專賣店廣泛掀起。而引起打折潮的原因則是運動品牌服裝高庫存清倉所致。
“以前國內(nèi)運動品牌新貨上市是不打折的，現(xiàn)在新貨剛上架，就會打七折。”有運動品牌銷售商透露，不但國內(nèi)品牌打折，國際品牌像耐克、阿迪達斯也在打折。據(jù)了解，耐克、阿迪達斯的新品上市60天之內(nèi)都不允許打折，現(xiàn)在，公司新品上市不久就加入打折的行列。
從記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧在各地曾掀起了多處的低價折扣，除了常見的3折外，還曾在個別地區(qū)掀起了2折的低折扣。此外，在線上電商的銷售中，李寧的新產(chǎn)品折扣也有達到5折的低折扣。除李寧外，其它運動品牌也都有類似的低折扣出現(xiàn)。
低折扣引起了一波搶購潮，但是，有專家擔心，頻繁打折很可能會降低品牌在人們心中的原有地位。
調(diào)結(jié)構(gòu)成大趨勢
有分析人士指出，產(chǎn)品的同質(zhì)化、運營模式的粗放都是構(gòu)成服裝大庫存原因。那么，如何才能避免大庫存引發(fā)的打折潮？服裝業(yè)的未來又該如何呢？
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向記者分析道：“我國服裝業(yè)目前出現(xiàn)產(chǎn)能過剩端倪，然而受宏觀經(jīng)濟影響，市場需要不振。我國提倡服裝企業(yè)走品牌化路線，但是由于環(huán)境、資金等因素制約，品牌化發(fā)展模式‘金玉其外，敗絮其中’，這導(dǎo)致了魚龍混雜的品牌現(xiàn)象。面對當前局勢，大多服裝企業(yè)只有通過最直接、最簡單的‘價格戰(zhàn)’方式以求生存。服裝公司應(yīng)該進行特色化經(jīng)營，這才是服裝行業(yè)發(fā)展的大趨勢。”
“公司準備調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做高檔產(chǎn)品。”一家服裝上市公司的高管向記者談到：“為了往上走，公司不介意放棄低端市場的份額。”
“2013年服裝業(yè)的變化取決于宏觀經(jīng)濟的發(fā)展情況，服裝行業(yè)景氣度與宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度極大，只有中國經(jīng)濟有所回暖，服裝業(yè)才能迎來真正轉(zhuǎn)折點。否則服裝業(yè)將繼續(xù)處于混戰(zhàn)、低迷狀態(tài)，而且業(yè)內(nèi)將現(xiàn)并購潮，進入洗牌期。我國服裝行業(yè)趨于飽和，競爭非常激烈，結(jié)構(gòu)模式亟待升級。”熊曉坤如此說道。
品牌戰(zhàn)國策
從目前來看，我國的服裝業(yè)競爭激烈，光是國內(nèi)品牌的競爭就已經(jīng)是亂象叢生。在眾多的品牌戰(zhàn)中，往往最終采取的就是價格戰(zhàn)。期間，出現(xiàn)了盲目漲價、虛標吊牌價再折扣跳水等等現(xiàn)象，這使得國內(nèi)品牌難以被消費者取信。
馬崗認為，國內(nèi)絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)、代理主導(dǎo)的大流通為主。盡管品牌意識在不斷加強，也出現(xiàn)一小部分有影響力的品牌，但中國服裝缺乏真正意義上的國際品牌。
不僅如此，國際品牌的強勢擴張也讓國內(nèi)品牌難以生存。據(jù)統(tǒng)計，2011年ZARA和H&；M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。2012年，ZARA、H&；M在中國的門店數(shù)量雙雙突破百家，覆蓋面超過40個城市。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，國際品牌占領(lǐng)國內(nèi)服裝市場份額近30%，主要有PRADA、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌，以及艾格、zara、only、HM等時尚品牌。
據(jù)記者調(diào)查多家服裝上市公司獲知，大多數(shù)品牌公司致力于發(fā)展自身的品牌，而品牌提升與服裝質(zhì)量的提高成為了品牌公司的關(guān)注焦點。但如何在眾多品牌中脫穎而出也讓這些品牌公司傷透了腦筋。
熊曉坤認為，本土的品牌一致的問題就是如何通過提升品牌價值來實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，這是一個需要花更大工夫，比解決渠道問題更難的一件事情。“我國服裝業(yè)應(yīng)該：首先，加大對服裝設(shè)計人才的培養(yǎng)，設(shè)計是服裝的靈魂，走品牌化路線，需要形成具有吸引力的核心設(shè)計風(fēng)格；其次，優(yōu)化銷售渠道的建設(shè)，銷售渠道順暢是企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)；最后，進行差異化競爭，跳出‘價格戰(zhàn)’怪圈。”
除去國際上知名的品牌外，國內(nèi)服裝市場還涌現(xiàn)出了大量的非國際知名的外國品牌。雖然這些品牌并非國際上的知名品牌，但因其是國外品牌因此在國內(nèi)的認可度依舊很高。
一家品牌服裝公司相關(guān)部門負責(zé)人士向記者透露：“目前的消費者只認老外的品牌，有個英文字母就相信?？墒聦嵣?，有些服裝只是掛著國外品牌的牌子，而實際上服裝是在國內(nèi)生產(chǎn)的，生產(chǎn)的廠家還不是一線的生產(chǎn)廠家，品質(zhì)無法保證。”
據(jù)香港聯(lián)交所信息顯示，匹克體育(行情,資訊,評論)遭遇紅杉資本場外減持5400.47萬股，每股均價1.27港元，涉資6858.6萬港元，持倉量由6.22%減至3.65%
盲目快速擴張、大肆開店讓國內(nèi)6大運動品牌嘗到了苦果。其中，匹克體育為此付出的代價較大，公司在前三季度關(guān)閉門店數(shù)已逾千家。
據(jù)匹克體育發(fā)布的運營數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月底，公司在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家。
關(guān)店大戶增加
2012年上半年，國內(nèi)6大運動品牌庫存高企。李寧(行情,資訊,評論)、安踏、361度(行情,資訊,評論)、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元。為了消化高庫存，運動品牌公司不但在各地掀起了打折潮，而且還不斷的關(guān)閉門店。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，擁有卡帕品牌的中國動向(行情,資訊,評論)關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點為2550家；安踏體育(行情,資訊,評論)則減少了110家，為9187家。而匹克超千家的關(guān)店行為更是趕上了行業(yè)老大李寧，成為關(guān)店大戶中的一員。
據(jù)了解，李寧關(guān)閉的門店基本位于三、四線城市中銷售情況不好的地段。一位接近李寧的人士向《證券日報》記者透露，李寧還將繼續(xù)關(guān)閉門店，目標是繼續(xù)淘汰經(jīng)營不好的門店，留下經(jīng)營良好的門店。
此外，匹克關(guān)閉門店的意圖與李寧一樣。對于這次的關(guān)店行為，匹克中國有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔曾表示，經(jīng)濟不好、銷量萎縮的時候也是優(yōu)化渠道的好時機，門店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過程。
有業(yè)內(nèi)人士分析，這次6大品牌高庫存引發(fā)的關(guān)店風(fēng)波主要與公司的營銷渠道有關(guān)，靠分銷模式進行經(jīng)營往往會導(dǎo)致庫存的積壓，而不能像直營店那般可以快速對庫存進行調(diào)整并及時消化。
據(jù)了解，除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營店鋪外，其他5家運動品牌都是通過分銷商、零售商來發(fā)展各自的直營店或者加盟店的，品牌本身并沒有直接經(jīng)營店鋪。
在經(jīng)歷了這次高庫存之后，上述運動品牌公司皆感到了自身銷售渠道存在的問題并改造銷售渠道。其中，匹克與李寧采取的轉(zhuǎn)變方式如出一轍，皆表示要將此前批發(fā)型的運營模式轉(zhuǎn)變成零售型的運營模式。
遭股東大幅減持
事實上，匹克要面臨的問題不僅僅是高庫存與關(guān)閉門店。2012年，公司逐漸下滑的業(yè)績令公司的股東急躁不安，甚至引起了老股東的大幅減持。
據(jù)香港聯(lián)交所公布的信息顯示，匹克體育遭遇紅杉資本場外減持5400.47萬股，每股均價1.27港元，涉資6858.6萬港元，持倉量由6.22%減至3.65%。有資料顯示，2009年前，匹克集團獲得來自紅杉資本中國基金、建銀國際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機構(gòu)共計近6000萬美元的投資，融資后，三家戰(zhàn)略投資方占股約24%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，紅杉資本這次大幅減持匹克可能與行業(yè)低迷，公司業(yè)績下滑有關(guān)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，匹克凈利潤僅實現(xiàn)2.4億元，同比下滑43.3%，在中國地區(qū)零售網(wǎng)點的平均營業(yè)額及每單位零售面積的平均營業(yè)額分別同比下降了30%和34.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦由49天增至86天。
不僅如此，由于各大運動品牌紛紛打折導(dǎo)致匹克的毛利率出現(xiàn)大幅下降，公司僅在2012年上半年的毛利率便是減少了32.3%，而這種打折更是一致持續(xù)到2012年年末，相信公司2012年全年的毛利率都不會太樂觀。
不論是打折還是銷售量縮減都導(dǎo)致了匹克營業(yè)額的減少，2012年上半年，公司營業(yè)額僅為6.1億元同比減少了28.5%至16.13億元。
業(yè)內(nèi)人士認為，此次李寧(行情,資訊,評論)計提庫存對其是一次“清零”，公司將緩解高庫存壓力
2012年李寧公司經(jīng)歷坎坷，先是公司高管接連離職加上品牌定位遭到質(zhì)疑，再是全年預(yù)計業(yè)績大幅虧損導(dǎo)致公司股價大跌等等，2012年的李寧公司可以說是處于風(fēng)頭浪尖。
對于這次的預(yù)虧，李寧公司在對《證券日報》記者的回復(fù)中稱，主要是由于包括渠道復(fù)興計劃等涉及變革計劃的一次性費用所致。渠道復(fù)興計劃需要人民幣14億-18億元的一次性預(yù)算支持，將涉及會計上的存貨與壞賬計提和撥備。
有分析人士對李寧公司的上述計劃給予了肯定并向記者談到：“李寧對于服裝庫存準備一次計提的做法是明智之舉，計提庫存壞賬之后，李寧可以降低風(fēng)險，有利于企業(yè)對帳面價值做準確的評估，從而制定出更適合公司發(fā)展的策略。”
李寧公司向記者表示，希望2012年是行業(yè)谷底也是公司振興的起點。
擴張不適合行業(yè)發(fā)展
2012年12月17日，李寧公司發(fā)布了預(yù)計2012年業(yè)績大幅虧損的公告，這是自李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預(yù)計大幅虧損。公司董事會在公告中解釋虧損原因為實施渠道復(fù)興計劃所致。而據(jù)公告，上述渠道復(fù)興計劃董事會已經(jīng)批準全面實施，預(yù)計投入14億至18億元。
有知情人士透露，李寧公司的這次計提壞賬主要針對的是服裝庫存，希望能一次性解決。
據(jù)了解，李寧公司的高庫存主要因素起源于對2008年奧運會后的消費市場預(yù)估過高。而李寧公司在大肆擴張之后才嘗到了關(guān)閉門店與折價清庫存的苦果。
李寧公司董事會在公告中也指出了快速擴張對公司造成的影響，稱集團先前通過批發(fā)式的運營令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴張營銷網(wǎng)絡(luò)，搶占市場份額。
有數(shù)據(jù)顯示，2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長到66.9億元。
李寧公司向記者談到：“過往的十幾年，公司通過批發(fā)運營迅速擴張營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場份額，搶占了第一輪發(fā)展的先機。然而最近幾年，整個行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對企業(yè)的要求。”
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則向記者指出，李寧在實體店管理、渠道開發(fā)過程中出現(xiàn)多重問題，僅注重擴張速度、規(guī)模、數(shù)量的做法使企業(yè)的核心競爭力大幅下降，其市場認可度受到嚴重影響。
業(yè)績逐年下滑
有業(yè)內(nèi)人士評價，李寧過于高估2008年的奧運會銷售增長，導(dǎo)致公司對后幾年的銷售保持樂觀。但是，實際上，從2008年開始便已經(jīng)進入了銷售黃金增長期的尾聲了。
在2009年至2010年，李寧公司分別實現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營溢利更是僅有1.84億。
有分析人士指出，李寧前期的高增長是由于居民消費水平提升以及生活方式逐步偏向休閑這樣的轉(zhuǎn)化，給了體育用品大量的營銷空間。而實際上消費者購買體育用品，不僅僅是從事運動，更多的是從事休閑的生活。而在2010年之后，消費者消費的趨勢在發(fā)生變化，他們有的偏向更專業(yè)，有的要尋求更時尚、更休閑化、更類型化的產(chǎn)品，這使得統(tǒng)一化之的體育用品品牌整體遇到競爭壓力。
實際上，李寧公司在批發(fā)式運營上遇到瓶頸后，已經(jīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。“從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。另外，我們幾個月來的試點，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認了我們的戰(zhàn)略選擇。”李寧公司如此說道。
一次計提“清零”
李寧公司董事會在公告中指出，“過度擴張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財務(wù)狀況持續(xù)惡化”。而為了清理庫存，李寧公司董事會批準了渠道復(fù)興計劃的全面實施。
根據(jù)李寧公司曾發(fā)布的變革計劃，其未來戰(zhàn)略調(diào)整主要分為三階段：第一階段為未來6-12個月，主要關(guān)注零售及渠道庫存清理；第二階段，改善集團供應(yīng)鏈管理，改善產(chǎn)品上市和規(guī)劃模式；而第三階段著力改造業(yè)務(wù)模式，包括改善與渠道的利潤結(jié)構(gòu)。
李寧公司向記者表示，推動變革計劃根本目的是要提升集團的財務(wù)表現(xiàn)，并使李寧公司長期盈利獲得可持續(xù)增長。去年7月變革計劃公布以來，在一系列舉措上，集團已經(jīng)取得良好進展，包括加強對品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團供應(yīng)鏈以及零售經(jīng)營，精簡成本結(jié)構(gòu)等。此外，過去幾個月內(nèi)，本集團管理層亦成功引進數(shù)位新人才。
渠道復(fù)興計劃需要人民幣14-18億的一次性預(yù)算支持，將涉及會計上的存貨與壞賬計提和撥備。此計劃獲得了熊曉坤的好評：“此次李寧計提庫存，對于公司而言可謂是一次‘清零’，公司得以從高庫存的壓力中解脫出來，繼而以積極的心態(tài)開始下一場‘奮戰(zhàn)’。”
不過，也有人懷疑，一次性計提14億-18億元能否將李寧的庫存“清零”，李寧是否還有更多的庫存存在？
此外，李寧公司曾回復(fù)記者，通過渠道復(fù)興計劃，公司支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、減債、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，以及透過具針對性的復(fù)興計劃，為每一個參與的經(jīng)銷商重整應(yīng)收帳結(jié)構(gòu)。同時，公司也重整渠道營銷政策，以支持經(jīng)銷商強化零售能力。
但有報道稱，李寧公司對經(jīng)銷商的支持力度并不相同。更有傳聞稱湖南經(jīng)銷商將獲得4-5折的庫存回購，而對此傳聞公司并未回應(yīng)。
目前，渠道復(fù)興計劃能否成功仍待時間的檢驗，而李寧公司更加看重的是未來的發(fā)展。“我們希望2012年是這個行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點。盡管宏觀環(huán)境和市場有諸多不可預(yù)見的因素，但可以預(yù)見的是李寧公司全體管理團隊在未來幾年中的全情投入、專業(yè)精神和強大的執(zhí)行力。”李寧公司如是說。
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