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近年來，日本內衣消費市場正在發(fā)生變化。這種變化的特點是：面向百貨店、街面店的內衣銷售持續(xù)低迷，不得不加強直銷業(yè)務；與此同時，生產零售型企業(yè)（SPA）的市場占有率逐年提升。為了應對內衣消費市場的變化，日本內衣企業(yè)紛紛開始調整市場戰(zhàn)略。

托琳普：擴大顧客群體

托琳普國際公司進入日本市場已經有10年歷史，為了應對消費市場的變化，該公司采取了擴大顧客群的做法。托琳普的主打品牌“亞模斯泰爾”通過贈送紀念品、舉辦促銷活動等方式擴大了顧客群體的范圍。截止到今年8月底，該品牌在日本擁有263家店鋪，比起去年同期，今年上半年的銷售收入有所增長。

“亞模斯泰爾”的目標顧客為25歲至29歲的青年女性，但為了吸引更年輕的消費群體，公司從今年春天開始啟用了人氣模特瑪麗埃擔任形象代言人。之后，該品牌還在日本舉辦了各式各樣的促銷活動，如在東京地區(qū)地鐵內刊登廣告；在名古屋、大阪和九州地區(qū)發(fā)布公共汽車車身廣告等，吸引了不少年齡在22歲至24歲的顧客，有效地拓寬了顧客群的年齡范圍。

托琳普從2003年開始投放日本市場的另一個品牌“夢幻內衣”也試圖通過增加商品花色品種來拓展顧客群。除了售價在3800日元的內衣套裝外，該品牌還推出了售價為5800日元的新款內衣。據(jù)介紹，由于推出新產品，加上促銷活動的效果，20歲至24歲年齡段顧客的購買量明顯增加。

今后，托琳普計劃在批發(fā)店、街面店也強化主打品牌的銷售，通過商品的功能、質量和舒適性來吸引更多顧客。公司首腦認為，提高主打商品的知名度有望增加回頭客，從而避免出現(xiàn)因流行趨勢變化和價格競爭導致的銷售額大起大落的現(xiàn)象。與此同時，培育忠實顧客也是擴大顧客群體的重要手段。鑒于“亞模斯泰爾”品牌已經進入日本市場多年，最初的忠實顧客逐漸步入中年，公司正在策劃專門針對30歲以上顧客的商品，避免這部分忠實顧客的流失。

華歌爾：調整商品結構和價格體系

目前，華歌爾公司正在對直銷業(yè)務進行調整，預計從2009年度開始進入拓展期。近年來，為了提高店鋪的運營效率，華歌爾公司對直銷店業(yè)務進行了大規(guī)模調整，包括關閉部分店鋪、調整商品結構和零售價格等。進入2008年以后，直銷店的銷售業(yè)績出現(xiàn)明顯回升，月均銷售收入比去年同期增長了10%以上。

華歌爾生產零售事業(yè)部擁有“安菲”、“斯比特”、“斯拉普娜吉”等3個品牌的直銷業(yè)態(tài)和面向奧特萊斯的“華歌爾工廠直銷店”業(yè)態(tài)。2007年，華歌爾的直銷業(yè)務除奧特萊斯外均出現(xiàn)不同程度的滑坡，引起公司高層的關注。同年，華歌爾邀請原伊勢丹百貨公司小倉店總經理寺?勝仁出任顧問，從零售商的視角剖析華歌爾公司直銷業(yè)務中存在的問題，提出了解決問題的策略。

截止到今年8月，華歌爾直銷業(yè)務的銷售收入比去年同期增長了15%，即使在服裝市場整體低迷的7、8兩個月，華歌爾的直銷業(yè)務銷售收入也分別比去年同期增長了20%和10%。銷售收入增加的主要原因是價格戰(zhàn)略的調整，即：降低商品單價擴大顧客基數(shù)；豐富商品門類為顧客提供更多搭配選擇，從而提高顧客單次消費金額。

伴隨著商品結構和價格體系的調整，“安菲”、“斯比特”、“斯拉普娜吉”等3個品牌的售價發(fā)生了巨大變化。原售價為3000日元的文胸下調到1900日元，售價為2800日元以下的商品所占比例從20%增加到37%；售價在3100日元到3900日元的商品在整體中所占比例也從50%降低到25%；而售價在4000日元以上的商品的單位顧客購買額都超過了5000日元。

據(jù)介紹，華歌爾方面計劃在2009年將商品結構調整的重點放在“安菲、“斯比特”、“斯拉普娜吉”這3個品牌上。為了擴大25歲左右的顧客群體，公司計劃將性感時尚型商品的比例提高到40%。由于高價位商品的購買者通常也會選購部分低價位商品，公司將推出3個品牌的新款系列，同時對上述品牌直銷店的內部裝潢風格進行相應調整。公司預計這3個品牌在2008年度的銷售收入將達到42億日元。

洛里安密爾：加強庫存管理

一年前，洛里安密爾公司完成了由內衣生產企業(yè)向生產零售企業(yè)的轉型。該公司充分發(fā)揮擁有生產環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，在保證質量的同時推出了不少中等價位的商品。從今年秋天開始，公司將強化商品的搭配，并通過加強庫存管理保證商品的及時供應。

洛里安密爾公司董事井上櫻稱，2008年春夏季由于生產計劃出現(xiàn)失誤導致業(yè)績不太理想，另外由于不能及時供貨導致了不少追加訂單的喪失。因此，公司計劃從今秋開始加強庫存管理。例如，將暢銷商品的生產計劃提高到過去的2.5倍，常規(guī)商品也保證超過過去1.5倍的產能。一般來說，商品的交貨分3次完成：第一次按照訂單完成交貨；第二次交貨主要用于補充店鋪的庫存，要求及時供應；第三次供貨是為了應對追加訂單，要求生產現(xiàn)場準備好原材料、輔料，保證能夠迅速生產。

公司在加強庫存管理的同時，還注重增加商品的花色門類，為顧客提供更多的搭配選擇，尤其是增加了售價在2000日元至2500日元的文胸、售價在1000日元左右的內褲。并在體育節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日開展促銷活動，為顧客營造良好的購物環(huán)境。該公司還推出了內衣訂制服務，目前訂制文胸起價為4000日元，內褲為1300日元。井上表示，要想贏得顧客還必須在服務上下工夫，通過售貨員的努力增加回頭客的比例。目前，洛里安密爾的顧客單次消費金額為2500日元至2600日元，公司希望今秋以后能夠提高到3000日元。 （中國服飾報）