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亞洲時尚市場的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不言而喻。從被公認為奢侈品和時尚產(chǎn)品零售樂園的亞洲老牌領軍市場日本，到被業(yè)界評為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場越南,都證明了，亞洲正在成為國際零售市場關注的中心?！　?br>
　　近日，世界頭號咨詢集團——AT科爾尼公司公布了其市場調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，全球零售市場發(fā)展指數(shù)排名榜上，前10位中，有6個國家市場來自亞洲，包括印度、中國、越南、馬來西亞、烏克蘭和沙特阿拉伯。而泰國及韓國，也在排名前列。亞洲時尚零售市場的整體發(fā)展?jié)摿?，令人期待?！　?br>
　　自本期開始，國際導刊將遴選亞洲時尚市場新兵老將，對其時尚零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢進行報道，與讀者共同探索零售市場發(fā)展規(guī)律、市場最新變化以及未來走勢。
　　
　　作為全球最具實力的時尚市場之一，日本一直領先全亞洲各個國家市場，甚至在全球排位中，也僅次于美國。而奢侈品牌在日本市場的暢銷，更成為其最典型的特征之一。歐美時尚大牌將日本零售市場視為“品牌印鈔機”，絲毫不為過?！　?br>
　　然而，近年來，在種種環(huán)境因素的催化下，日本時尚零售業(yè)正發(fā)生結(jié)構性改變。不但流行趨勢的變化對零售企業(yè)未來營銷策略造成深刻影響，而且隨著日本國內(nèi)人口年齡層次的增多，新一代消費者在欣賞品位和生活方式上都趨于復雜化，不同消費者收入差距逐步拉大，零售市場正在發(fā)生改變。無論是市中心商業(yè)街百貨商店，還是郊外購物中心，抑或是長期為了搶占市場份額生死相搏的競爭對手，都在現(xiàn)實的條件下為繼續(xù)生存而奮斗，日本零售市場競爭進入白熱化階段。
　　
　　有人說，在日本，大型購物中心進入黃金發(fā)展階段，百貨公司承租大型購物中心，以應變隨社會結(jié)構復雜化和人居關系日益緊密等市場環(huán)境的改變而發(fā)生的變化。這也是美國百貨業(yè)當年成功生存之道。
　　
　　如今，日本時尚零售市場也走到市場拐點，“變則通，通則久”，相信這個老牌時尚市場將能夠通過求變，煥發(fā)新活力?！　?br>
　　多層次消費群體 催生多元化時尚市場
　　
　　在日本市場中，消費者按照出生和成長年代被分為幾個層次，每一代人都由于其所處歷史時期和經(jīng)濟背景而被賦予鮮明的特征。從中可以看出日本時尚市場在目前這個階段由于消費者的復雜分類，而具有的多元化和復雜化趨勢。
　　
　　日本Itochu集團負責品牌營銷的首席運營管GeorgeT.Kumekawa表示，今天，日本消費者對于服裝本身的需求和喜好已經(jīng)非常多元化，而百貨公司和購物中心因其集納各品牌加盟的特性發(fā)揮出了很大的優(yōu)勢，能夠最大限度地實現(xiàn)顧客購買欲望，尤其是購物中心的發(fā)展最令人矚目。先來看日本市場的消費者層次劃分?！　?br>　　1.出生于1941—1945年之間的一代　　
　　這個年齡層次的人在其青春期期間，日本電影業(yè)開始發(fā)展，給年輕人帶來巨大影響。他們目前已經(jīng)60歲以上，擁有足夠的時間和足夠資產(chǎn)，事實上，這個年齡段女性消費者擁有的可支配資產(chǎn)在每個國家市場中都要高于其他任何群體?！　?br>　　2.生于1946—1951年之間的一代　　
　　他們是戰(zhàn)后的一代，被稱為“第一次嬰兒潮的一代”。他們的成長，伴隨著社會競爭的不斷加劇。目前年齡在50—60歲之間。他們中的大部分女性擁有較為寬松的經(jīng)濟條件，希望能夠再次煥發(fā)“青春”，對于產(chǎn)品品質(zhì)也有較高要求?！　?br>　　3.生于1952—1958年之間的一代　　
　　這個群體是“反叛的一代”，他們是嬰兒潮一代人的下一代，當年被稱為“時髦的年輕人”群體，是那個時代最前衛(wèi)的時尚先鋒，渴望個性表達，喜歡那種個性化風格強烈的設計師品牌時裝，也正是他們這一代人，迎來了日本設計界最成功的一個時期，三宅一生、山本耀司、高田賢三、川久保鈴等人都是20世紀70年代末到80年代在歐美T型臺上群體崛起的。但是目前他們面臨退休壓力?！　?br>　　4.出生于1959—1964年之間的一代　　
　　這個群體被Hanako雜志稱為“Hanakowomen”，繼而這個稱呼被廣泛采用。目前他們年齡都在40歲以上。Hanako誕生于1988年，為一批有著強烈消費愿望的女性視為時尚圣經(jīng)。Hanako一代，熱衷消費，希望裝扮能夠與眾不同，承受房貸和子女教育壓力?！　?br>
　　5.出生于1965—1970年之間的一代　　
　　這個時期出生的一代人，社會富足，喜歡追求適度的個人風格，不再像上一個時代的人群那樣，希望自己完全區(qū)別于他人。這代人的偶像是小說家BananaYoshimoto，很多人都會模仿小說里的人物特點去塑造自己。這代人也因此得名。這個年齡層次的女性消費者處于供房、養(yǎng)育子女的階段，很多女性都有兼職工作，以緩解家庭經(jīng)濟壓力?！　?br>
　　6.出生于1971—1976年之間的一代　　
　　這個時期出生的消費者擁有非常強烈的個人意識，喜歡與不喜歡分得非常清楚，因為他們從出生就開始體驗富足，父母在教育孩子的時候，也會盡量給予其自由，他們很多人仍然單身，擁有可自由支配的收入。
　　
　　7.出生于1977—1980年之間的一代　　
　　這部分人群20—30歲，父母在經(jīng)濟上會給予支持，收入較剛剛步入工作的階段開始走高，單身，自由。流行歌手和大眾藝術家對他們的生活方式影響很大，是當代一個有著個人審美又有部分資金進行時尚消費的群體，也一個頗有潛力并頗受市場關注的消費群體。　　

　　以上將日本市場消費者大致劃分為7個層次，Yano調(diào)查中心分析師KazuyukiMatsui表示，在日本，隨著社會結(jié)構復雜化，人居關系日益緊密，日本零售市場隨之發(fā)生變化?！　?br>
　　雖然百貨公司成為名副其實的城市商業(yè)代表形式，但是購物中心在近期內(nèi)獲得了越來越多的發(fā)展優(yōu)勢，百貨公司的最佳生存之道已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱帯俺蔀橘徫镏行牡闹匾凶馊?。實際上，近幾十年，美國百貨業(yè)便因循這一經(jīng)營公式成功生存下來，日本也正經(jīng)歷這一階段?！　?br>
　　典型性特征 打造獨具特色市場環(huán)境　　
　　與其他國家相比，日本時尚市場表現(xiàn)出不同于其他國家市場的獨特個性：
　　1.人口分布密集程度較高　　
　　在日本，約有70%的人口分布在東京到九洲之間的濱海平原地帶，加上工業(yè)化程度的高度發(fā)達，更多人口涌入超級大都市，利于大型商業(yè)購物中心的形成，也利于市場的培養(yǎng)?！　?br>　　2.地價居高不下　　
　　就商業(yè)地產(chǎn)來說，日本每平方米地價在全球位居第一，甚至曾經(jīng)比美國高出10倍。　　
　　3.代銷為主　　
　　大部分日本時尚零售交易都是通過代銷完成。這就導致零售商無權選擇商品種類、款式等，也無權決定零售價格。
　　4.年輕消費群數(shù)量龐大，消費實力強大　　
　　日本市場中年齡層次在20多歲的消費者占全部消費者比例最高。因為他們中的大部分人都與父母居住在一起，從而不需要支付高昂的住所費用。而大多數(shù)國家市場占比例最高的消費人群都在40歲左右。　　
　　5.品牌忠誠度高　　
　　日本消費者對于很多擁有國際聲譽的時尚大牌有著讓人難以置信的忠誠度，比如路易•威登和古姿。這些品牌在日本市場受到年輕消費者們的大力追捧，銷售額穩(wěn)步增長。雖然市場競爭也非常激烈，但日本消費者們這種近乎“頑固”的品牌忠誠度，令他們很少對一個品牌一次性沖動購物，而是能夠與零售商、品牌上建立一種長期交易關系?！　?br>　　6.市場極具時尚敏感度　　
　　日本消費者對于國際時尚市場流行風潮的循環(huán)和走向極為敏感，他們喜歡追逐那些新奇的產(chǎn)品，尤其是年輕一代消費者，表現(xiàn)更為明顯。
　　
　　日本市場成功案例：
　　1.LVMH　　
　　世界第一大奢侈品集團LVMH是進入日本最成熟的奢侈品經(jīng)營商。旗下5個產(chǎn)品分部均取得優(yōu)異業(yè)績。在日本，LVMH主要采用保持其品牌傳統(tǒng)形象的戰(zhàn)略，并且同時不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新的廣告宣傳，以求在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間達到一種完美平衡，從而更加穩(wěn)健地立足日本市場?！　?br>　　2.ToysRus　　
　　ToysRus是來自美國的時尚玩具經(jīng)營商，在日本市場取得成功的戰(zhàn)略，主要是以大批量、多種款式和型號的設計，以及絕對充足和及時的供應，贏得日本消費者的信任和喜歡，并因此而在與日本本土同類產(chǎn)品生產(chǎn)商的競爭中脫穎而出?！　?.Gap和Zara　　
　　Gap和Zara兩大時裝零售品牌，進入日本市場均獲得了成功，但是兩個品牌所采取的戰(zhàn)略卻完全不同?！　?br>　　據(jù)說Gap在進入日本市場之前進行了長達三四年的調(diào)查，也正是由于這段充足的調(diào)查和準備，使得他們在日本市場沒有尋找任何合作代理商，以公司直營的方式，在日本成立Gap分部?！　?br>　　由于Gap進入前在美國已經(jīng)是人盡皆知的品牌，因此Gap日本分公司的發(fā)展可謂速度驚人。同時，他們利用電視臺、戶外廣告牌和雜志，持續(xù)不斷地推出廣告宣傳，牢牢鎖定消費者眼球。開始進入時，Gap總部每天均聽取日本分公司匯報，并下達指示，以確保市場運行有效有力。　　
　　Zara則采取了另外的策略。在最初進入時，還沒有人知道Zara這個品牌，于是Zara選擇與本土服裝商Bigi進行合作?！　?br>　　老牌百貨公司 變身新型商業(yè)業(yè)態(tài)
　　日本奢侈品市場在全球排位中向來居于首位，歐美時尚大牌將日本市場視為“品牌印鈔機”，絲毫不為過?！　?br>　　2006年，日本人均收入3.7萬美元。日本失野經(jīng)濟研究學院稱，日本人每年對名牌服裝、手提包和其他高檔商品的消費可達116億美元，頂級歐美奢侈時尚品牌在日本市場的收入幾乎都能占到其全球市場總銷售額的35%—50%?！　?br>　　盡管由于近來日元走勢疲軟，影響了時尚大牌在日本市場的收入，但是這并不影響品牌繼續(xù)青睞并寄望于這個市場。早在25年前就瞄準日本市場這塊大蛋糕的香奈爾，不久前到東京著名商業(yè)中心銀座，花費2.4億美元開設旗艦店?！　?br>　　日本大部分奢侈品消費者都集中在超級大都市比如東京，有助于品牌集中設店，吸引消費者爆發(fā)強勢購買力，而這一點也進一步促進日本市場保持較高活躍度，吸引國外品牌紛紛進駐。
　　不過，上述輝煌情景主要是國際品牌在日本市場的表現(xiàn)，是從外圍看日本市場，而市場內(nèi)部，在內(nèi)力求變的要求下，帶領日本時尚零售市場發(fā)生著更多轉(zhuǎn)變。
　　尤其是最近一段時期，日本主要服裝零售商之間競爭態(tài)勢增強，與此同時，市場總體規(guī)模卻有減小趨勢。同時，新型商業(yè)業(yè)態(tài)如大型購物中心優(yōu)勢逐漸凸顯，市場將迎來一次大的轉(zhuǎn)變。
　　日本著名的高島屋（Takashimaya）百貨集團更于日前宣布了未來經(jīng)營策略，將購物中心確定為公司第二個核心發(fā)展產(chǎn)業(yè)?！　?br>　　公司將在接下來7年左右時間投資22.9億美元支持旗下購物中心建設，力爭在最短時間內(nèi)建立起完整的購物中心網(wǎng)絡，同時，公司還準備投入12.9億美元將現(xiàn)有百貨店面重新裝修，并探索新的發(fā)展模式?！　?br>　　業(yè)內(nèi)人士透露，日本領先的百貨公司三越百貨（Mitsukoshi）正在制定新的經(jīng)營計劃，以應對購物中心、特別專賣店、地鐵等交通樞紐地區(qū)零售店以及其他大型商業(yè)機構所施加的越來越強大的壓力。該計劃重點放在挑選經(jīng)營戰(zhàn)略上具有重要性的商業(yè)地區(qū)，隨后將百貨店優(yōu)先拓展成為購物中心類型的機構。三越百貨公司表示：“進入購物中心產(chǎn)業(yè)領域是一個全新的挑戰(zhàn)?！薄　?br>
　　公司期望發(fā)展購物中心計劃將改善客流狀況表現(xiàn)平平的現(xiàn)狀，加強與消費者之間的溝通?！　?br>
　　三越百貨公司已于去年12月與一家購物中心簽訂合作協(xié)議，成為鉆石之城購物中心最重要的承租人之一。而鉆石之城在東京郊區(qū)西北部，修建在尼桑汽車公司舊址上。　　

　　購物中心所處位置位于東京最大一個地區(qū)，其內(nèi)包括三越百貨商店和吉之島（Jusco）公司開設的商品零售店。事實上，吉之島公司正是日本最大超市連鎖企業(yè)Aeon旗下分公司，它握有鉆石之城地產(chǎn)商大多數(shù)股份，表現(xiàn)出零售商對于購物中心強大的信心?！　?br>
　　鉆石之城共22層，共有130家店面，一層營業(yè)大廳占地面積達到16萬平方米，車庫可同時容納4000輛小汽車。這家購物中心希望每年平均吸引百萬顧客光臨，包括大量外地人員?！　?br>
　　三越百貨公司下一步目標是成功打入日本東北部市場，而鉆石之城已經(jīng)在仙臺城南設立分部。同樣在該地區(qū)，Parco公司的仙臺地鐵購物城也會在明年6月份投入使用。　　

　　根據(jù)日本購物中心協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)有2759家購物中心，包括去年開設的79家，總營業(yè)面積達4800萬平方米，其中店面核心經(jīng)營面積平均為2.8萬平方米，容納主要承租商為2554家。2006年，日本購物中心銷售額預估為2235.8億美元，比上年增長0.4%，占日本零售市場份額20%?！　?br>
　　大型購物中心

　　套上百貨業(yè)界緊箍咒　　

　　相比之下，近十年中，日本百貨公司銷售額呈現(xiàn)逐年下降趨勢。根據(jù)日本百貨公司協(xié)會數(shù)據(jù)，2006年其96家成員公司的277家店面銷售額連續(xù)第10年下滑，約為647.5億美元，比2005年下降0.7%，相比10年前下降15.5%?！　?br>
　　東京日益成為大型購物中心爭奪市場的焦點，而商業(yè)地產(chǎn)的價格，也日益高漲。今年3月末，在東京中部城區(qū)，由三井不動產(chǎn)（MitsuiFudosan）公司領銜的商業(yè)聯(lián)盟出資興建了一家集購物、辦公、居住為一體的綜合性商業(yè)大廈。該大廈臨近著名的富士山，地理位置優(yōu)越，商業(yè)前景被普遍看好。而僅僅在3年前，相類似的一家巨型購物廣場已經(jīng)在那里開業(yè)，極大帶動了周邊零售市場的繁榮?！　|京中部城區(qū)目前是各大商業(yè)企業(yè)必爭之地，一棟54層的塔式大樓拔地而起，周圍錯落有致地圍攏著6座附屬建筑，一旦最終建成將成為東京新地標。大樓內(nèi)容納包括2萬辦公室職員、517戶居民、各種服務性處所以及一家里茲大飯店?！　azuyukiMatsui表示，現(xiàn)在日本購物中心普遍追求多功能化，著力提供更高品質(zhì)城市生活感受，其設計目標是容納多樣性時尚生活方式，更精致典雅的室內(nèi)裝潢效果，以及精美的食物和放松都市人身心的酒吧、咖啡館，幾乎在一個地點包含了生活各個方面?！　?br>
　　除了中部城區(qū)，東京Omotesando地區(qū)也成為炙手可熱的商業(yè)新寵兒。在2006年2月份到10月份期間，這里接待的顧客數(shù)量達到了950萬人次?！　?br>
　　購物中心狂潮還遠未結(jié)束。
　　
　　4月份，三菱地產(chǎn)公司承建的新丸之內(nèi)中心大廈落成，地點位于東京中心火車站前的商業(yè)繁華地區(qū)，大廈共9層，包含了153家零售店面和辦公室，占地面積達20萬平方米。而就在街對面，2002年建成的舊丸之內(nèi)依舊車水馬龍，人聲鼎沸?！　?br>
　　然而，正當購物中心產(chǎn)業(yè)進入黃金發(fā)展時期，日本政府已經(jīng)出臺法律對其發(fā)展模式和規(guī)模進行規(guī)定和約束。該法案在今年12月正式生效，嚴格禁止建設面積超過1萬平方米的大型購物中心，相當于給百貨業(yè)界套上了一個緊箍咒，避免在惡性競爭中拖垮日本經(jīng)濟?！　?br>
　　另一方面，該法案是對諸多小型購物商店業(yè)主的一個積極回應，他們抱怨稱自己的生意之所以難以為繼，就是因為購物中心搶走了絕大多數(shù)客源。
　　
　　一些購物中心經(jīng)營者也意識到該法案的實施實際上帶來了另一個契機，他們正在積極籌劃開設小型的社區(qū)購物中心。